浅谈地方电视媒体的整合营销

荆门广播电视台  喻卫东  

 

    十年前，中国电视是“皇帝的女儿不愁嫁”，广告的资源普遍短缺，在卖方市场下，电视台高高在上。而今市场环境却发生了根本改变：随着压缩技术的进步，频道数量呈爆炸性增长。与此同时，企业的广告投放则越来越谨慎，电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。“物尽天择，适者生存”，各级电视台要想扩大生存空间，必须改变观念，整合各种可能的资源与手段，大力营销自己。在传播中营销，在营销中传播，电视台不仅仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段进行整合营销，以促成目标的实现。

    一、整合营销传播的内涵及与电视媒体的关系

    整合营销传播理论（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，依据主体的营销目标，确认和评估各种传播方法的增加价值，综合运用多种营销手段，以产生整体大于局部之和的效果，达到最大的传播影响。

    电视的专业化发展，实质上是一种目标市场营销策略，频道竞争并非是单一的节目质量、节目制作水平的比拼，而是节目的编排和包装、推广与收视考核以及经营创收等等，都需要紧跟市场的变化，以市场运作的理念和技巧规划电视频道。这种情况下，更需要以客户为中心，建立整合营销传播体系和品牌管理体系。

    二、电视媒体营销现状

    目前，星网结合、多频道竞争已成为电视媒介的大势所趋。作为城市级电视台，荆门广播电视台的整体收视环境比较严峻，如何在相对小的覆盖范围内，谋求良性的发展，就成了一个在理论和实践上都需认真对待的课题。下面我将结合荆门台营销现状进行探析，并提出一些在解决城市电视台营销上现有问题的看法。

    形式的单一性。城市电视台的广告多数还遵循着传统的宣传方式，缺乏创意，多是些真人表演。受众对于用这种手法表达的广告早已司空见惯，进而对广告会产生厌烦甚至会对广告所宣传的产品不信服。

　地域的局限性。城市电视台的广告客户，多是一些本地的中小企业，其所投放在广告上的费用自然不会太过庞大。资金少、地域窄、受众寡的因素大大的制约了广告的制作和宣传。就我市而言，我市的房地产和汽车广告都以平面广告为主，市内企业大部分都以来料加工、贴牌生产、石化重工为主，在地方电视投入的宣传经费寥寥无几，从而更加重了荆门广播电视台广告经营的脆弱环境。

    内容的庸俗性。受地域因素的影响，城市电视台所接到的多是一些当地企业的广告，如药品、医疗器械、农药、种子等这种传统的缺少标志性特点的商品。这便使得广告难免会流于庸俗。尤其是药品医疗广告已经成为各个地市级台的一块“鸡肋”，去之可惜，而长期做下去又有损电视台的形象。在我台，这种情况尤为突出。

    以上的三点原因制约着地市电视台广告的发展，但随着中国城市化的快速发展，我国的区域经济也进入了全面发展的时期，这也为我国地市电视台提供了广大的市场。

    三、电视媒体的营销之路——整合营销传播策略分析

　进入媒介融合时代，广告商已不满足于以产品为中心的传统营销范畴，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销方式，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

    1、立体传播，优势互补

    在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。例如，上海文广在《舞林大会》节目的运作中，便运用了这种传播方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，再在宽频网络上建立《舞林大会》官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；最后再使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，也实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在《舞林大会》品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这种方式现在已成为许多优秀媒体整合营销的通用规则。

    另外，城市电视媒体又是在相对小的范围内，通过这种形式能达到资源的合理配置和共享，可以更加有效地降低成本、创造价值，并获得竞争中的话语权。

    就我台来说，经过多年的努力，荆门电视台的传播手段在逐步完善，我们在电视传播上实现了无线、有线共存，数字、模拟交叉，iptv、cmmb混合传播，网络、电视、报纸以及等新媒体齐头并进的良好格局，更要求我们充分利用好台、报、网互动，打好组合拳，强化大局意识，做好传统媒体和新型媒体的交叉互溶来实施有效的整合营销。

　2 、活动营销，风生水起

    通过大型活动来提升媒体品位，提高自身在公众心目中的影响力和忠诚度的同时提升企业形象和销售产品的目的，已经成为很多媒体的共识。从2004年的“超女”一枝独秀到目前的真人秀、相亲情感类节目风靡荧屏，活动营销以独特的策划、操作、经营解读着中国电视营销的新方向。传统电视营销的营销链条通常为二次售卖，即(电视台)节目内容--观众--广告主。但从《超级女声》开始，中国电视大量的活动营销，有效延长了营销链条，由二次售卖变成了三次售卖，即：（电视台、企业）节目内容--观众(参与者)--新节目（新产品）--新观众（参与者），从而使中国电视开始进入了一个整合营销的全新时代。

    这几年，我台的大小活动每年都达100场次以上，但是除了房交会、车展和农民趣味运动会等活动之外，真正做到“双丰收”特别是经济效益高的屈指可数。除了客观原因之外，究其本质，还是缺乏很好的市场调研、没有制定有效的营销策略。很多活动成了一个部门乃至某几个人的“独角戏”，此外其他部门跟媒体没有进行有效的宣传联动，简而言之，没有真正调动我台的一切积极的因素。

    3 、增值服务， 物超所值

    电视台已不仅仅是广告的投放地，从某种程度上来说，更近乎广告客户的战略合作伙伴。只有保证了客户的经济利益，电视台才能有长足的发展。客户利益能否实现最大化，不完全是广告投放所决定的，它受许多因素的影响。比如：前期的企业诊断、策划、传播、营销等等。为满足客户需求，可以尽力为其提供超值服务。城市电视台的广告客户多为中小型企业，发展多不够成熟，我们可以尝试组织一些咨询机构或专业人士为其进行企业诊断，进行全面的策划，提供一系列增值服务，让客户感到物有所值。

    4 、个性定制，细致入微

    随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。中央电视台在客户营销上做得是十分到位的。他们一方面强化对大客户的一对一增值服务；另一方面，专门针对中小客户预算少但也需要媒体支持的情况，推出跨频道套装广告的模式。为了确保客户的广告投放效果，除传统的5秒、15秒、30秒的广告形式外，中央电视台也为不同的客户开发了更加多样化、个性化的特殊广告形式。比如，为了加强服务的到位，地方台可以采取分行业成立客户服务小组、分地区成立广告公司服务小组的措施，便能在人员和管理上保证客户服务的高品质。个性化营销方面，保险、移动等金融行业甚至群艺数码的做法都值得荆视人好好的学习。

 

    结语：虽然一个电视台的完全转型和全面发展不是一朝一夕的，但本着船小好调头的理念，城市电视台可以以媒体整合营销的思路入手，对自身的营销形式进行比较分析，吸收经验，顺应时代，做出新形式。这不仅可以为自身的电视台创收，赚收视率，还可以走出地域的局限，并带动本地区的经济发展